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品牌滲透——DM淺談系列之三
作者：奚斌鋒 日期：2009-3-19 字體：[大] [中] [小]
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六、廣告作用機(jī)理：品牌滲透
接下來(lái)轉(zhuǎn)入正題。
1、廣告發(fā)生的機(jī)理
這是最迷惑人，最本質(zhì)的問(wèn)題！
DM雜志的廣告到底是如何發(fā)生作用的呢？
我們先看一下三種常規(guī)媒體的比較：報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站。這三種媒體在一定程度上是相互走得近，又具有攻擊性的。
;產(chǎn)品類別報(bào)紙DM雜志網(wǎng)絡(luò)
媒體形式報(bào)紙DM雜志網(wǎng)絡(luò)
市場(chǎng)定位大眾平民精品
讀者群社會(huì)大部分階層青年才俊上網(wǎng)人群
內(nèi)容傾向社會(huì)新聞休閑娛樂(lè)信息
信息容量大有限巨大
表現(xiàn)風(fēng)格紀(jì)實(shí)時(shí)尚、個(gè)性資訊性
產(chǎn)品周期日?qǐng)?bào)月刊實(shí)時(shí)更新
是否發(fā)布媒體觀點(diǎn)很少經(jīng)常從不
是否具備媒體霸權(quán)在新聞報(bào)道上有在時(shí)尚消費(fèi)上有應(yīng)該在信息上目前沒(méi)
功能描述告知體驗(yàn)服務(wù)
突出優(yōu)勢(shì)覆蓋人群廣傳遞準(zhǔn)確，有深度互動(dòng)
突出劣勢(shì)不被認(rèn)為是精品時(shí)效性差
媒體站位他（她）我你
在上面的簡(jiǎn)單分析中，我們最關(guān)注的是兩點(diǎn)：
DM雜志的功能：體驗(yàn)；DM雜志的站位：我！
如果你是讀者，拿著一本DM雜志，會(huì)有什么感想呢？
a、我想從DM雜志上獲得更多的商品資訊，但是我知道報(bào)紙的分類廣告更能滿足我這方面的需求；
b、我想閱讀到優(yōu)美的文章內(nèi)容，但是對(duì)哪種純文學(xué)的或者情感故事不太感興趣，如果我需要，能找到一大堆文學(xué)網(wǎng)站；
c、我想通過(guò)DM雜志開(kāi)闊一下視野，知道更多的事，但是我知道有很多的全國(guó)性的或者行業(yè)性的媒體更有助于這個(gè)目的；
d、我從DM雜志上獲得了適合我需要的本地消費(fèi)資訊，還很集中，我知道從報(bào)紙合電視不一定能得到這么全面的信息；
e、我在某一期的DM雜志上看到了我的一個(gè)老同學(xué)的照片，他在某家飯店消費(fèi)獲得了意想不到的獎(jiǎng)品驚喜，笑得真燦爛！雖然在同城，但疏于見(jiàn)面，我得和他聯(lián)系一下，當(dāng)然，我還得去那家飯店光顧一下，好運(yùn)說(shuō)不定也會(huì)降臨到我的身上；
f、哦，這是和我一同創(chuàng)業(yè)的伙計(jì)，后來(lái)分道揚(yáng)鑣了，DM雜志給他做了個(gè)專訪，還真不錯(cuò)，采訪的深度和角度都很到位。我感肯定，正規(guī)的媒體也做不到這么好，當(dāng)然，他也沒(méi)資格上重量級(jí)的媒體。我想這會(huì)他正被圈內(nèi)的朋友調(diào)侃，人氣正旺，我都有點(diǎn)嫉妒。
g、這期的DM雜志做了個(gè)數(shù)碼生活的專題，我看中了方正為三口之家做的配置，太令人羨慕了。不是產(chǎn)品，而是文案中設(shè)置角色他們哪種生活，太適合我了，除過(guò)收入！那是我夢(mèng)想的生活方式，但至今也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。等我有了錢(qián)，我一定要買(mǎi)兩套方正的這個(gè)配置，一個(gè)自己用，一個(gè)……
h、嗨，這不是“銀橋”牛奶的廣告嗎，還4P呢？——咦，牛奶還能減肥，還能去掉衣服上的污漬，我還真不知道哎！
i、我是個(gè)學(xué)生，不想吃食堂的飯，去外邊吃又太貴了，只好用方便面充饑。后來(lái)吃得我聞見(jiàn)哪顧味兒都惡心。昨天，我看了一個(gè)學(xué)生DM雜志，統(tǒng)一贊助的，介紹了一個(gè)方便民的好吃法，哪圖片把我的饞蟲(chóng)又鉤上來(lái)了！配料也不貴，半根黃瓜，一點(diǎn)豆岐。我可以把這本雜志當(dāng)菜譜了。買(mǎi)不買(mǎi)統(tǒng)一的面，哪到買(mǎi)的時(shí)候再說(shuō)，但還是很感謝統(tǒng)一的好注意啊！
j、“時(shí)間如刀鋒”——這句話多令人玩味啊，太棒了，不由得我陷入了沉思。余音繞梁，話音未歇之際，目光隨意一撇，記住了這個(gè)鐘表的牌子！
k、上期我中了個(gè)大獎(jiǎng)，現(xiàn)金380元，DM雜志給的；去領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)候還拍了個(gè)照片，雖然我內(nèi)心有點(diǎn)不樂(lè)意，但拍了也就拍了。這期的照片會(huì)怎么樣啊，我那幫狐朋狗友會(huì)怎么笑我啊，^_^，想起來(lái)真有意思。哦，對(duì)了，繼續(xù)答題，向新的大獎(jiǎng)沖擊！
l、這就是給我的雜志，好像專門(mén)給我打造的一樣，你看，年齡、職業(yè)、受教育的層次、經(jīng)濟(jì)收入、房、車(chē)、平時(shí)去玩的地方、作息時(shí)間、甚至辦公桌上擺的東西，都太契合了！對(duì)我這一類人而言，生活就應(yīng)該這樣。上個(gè)禮拜，出了趟差，沒(méi)來(lái)得及看新的雜志，結(jié)果就鬧了個(gè)笑話。我去參加一個(gè)私人派對(duì)，結(jié)果衣服穿得過(guò)于休閑，幾個(gè)朋友說(shuō)還真是挺出眾的。但是我知道這話里面的意思，后來(lái)看了雜志，下回絕對(duì)不這樣穿了。
m、……
根據(jù)以上的情景描述，你還可以列舉很多很多。這就是DM雜志對(duì)讀者的功能描述。其他媒體，完成這個(gè)功能的程度有限；時(shí)尚雜志基本可以，但是區(qū)域化它滿足不了。
姑且用下面一句話闡述DM廣告發(fā)生的機(jī)理：
在眾多的商品信息中宏揚(yáng)一種生活品位，字里行間穿透著一種高貴氣息和生活情趣，潛移默化地引領(lǐng)著生活時(shí)尚，讀者就像閱讀一部社會(huì)現(xiàn)實(shí)主義作品一樣欣賞廣告，雜志成為讀者生活的一種時(shí)尚體驗(yàn)，或者是現(xiàn)實(shí)高尚生活的鏡子。最終，品牌及商品信息在閑適的體驗(yàn)中到達(dá)受眾。
終其所指，就是四個(gè)字“品牌滲透”。
我認(rèn)為這就是DM雜志的主要廣告功能所在。
商品促銷(xiāo)的功能有，但是在次。這一點(diǎn)主要是因?yàn)镈M雜志的時(shí)效所決定的。它完成不了實(shí)質(zhì)性的購(gòu)買(mǎi)行為。商家實(shí)際的促銷(xiāo)形式經(jīng)常采用大眾媒體、海報(bào)傳單（另一類DM）、路演、買(mǎi)贈(zèng)等。
常見(jiàn)的，我們的一些操作者經(jīng)常用實(shí)際銷(xiāo)售結(jié)果和來(lái)電咨詢來(lái)誘導(dǎo)客戶，實(shí)在是搬起石頭砸自己的腳，愚人愚己。客戶滿懷期望的投放廣告，結(jié)果被操作者自己劃的燒餅給蒙了，后來(lái)靈醒過(guò)來(lái)，再也不提DM廣告的事了。所以在推廣的說(shuō)辭中，也得實(shí)事求是為好。
上個(gè)世紀(jì)七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個(gè)半學(xué)位，MBA在讀，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。99年跳出國(guó)企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報(bào)旗下的DM。次年費(fèi)心思量選擇了校園渠道，合作開(kāi)發(fā)。06年自己?jiǎn)胃�，繼續(xù)校園渠道的營(yíng)銷(xiāo)策劃傳播。現(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂(lè)部”。這些年個(gè)人團(tuán)結(jié)了一批優(yōu)秀的平臺(tái)資源，專注于細(xì)分人群互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，希望能有所貢獻(xiàn)。